Dentro de la máquina de mensajería climática de Big Beef: confundir, defender y minimizar

Un programa de Masters of Beef Advocacy enseña argumentos de "sonido científico" sobre la sustentabilidad del ganado en una guerra total de relaciones públicas

La industria de la carne de res de EE. UU. está creando un ejército de personas influyentes y ciudadanos activistas para ayudar a amplificar un mensaje que será clave para su éxito futuro: que no debe preocuparse demasiado por la creciente atención en torno a los impactos ambientales de su producción.

En particular, le gustaría que no se preocupara especialmente por cómo se debe reducir el consumo de carne si queremos evitar las formas más violentas y perturbadoras de calentamiento planetario (incluso si todo el uso de combustibles fósiles terminara mañana).

Definitivamente no quiere que lea artículos científicos que muestran que las naciones ricas deben reducir el consumo de carne para mantenerse por debajo del aumento de la temperatura global promedio de 2C, un umbral para detener el colapso de los sistemas, extinciones masivas, olas de calor fatales, sequías y hambrunas, escasez de agua e inundaciones. ciudades

Conozco estas prioridades de la industria ya que soy uno de los más de 21,000 graduados de un curso de capacitación en línea gratuito, solo con admisión, creado por la industria de la carne de res de EE. UU. llamado programa Masters of Beef Advocacy (MBA).

El curso es la creación de la National Cattlemen's Beef Association (NCBA), el principal grupo de cabildeo de la industria de la carne de vacuno, y al completarlo les puedo decir que en realidad no obtienen una maestría, a pesar de su nombre.

Lo que obtiene son múltiples narrativas engañosas, pero que suenan científicas, sobre la sostenibilidad de la industria de la carne de res y llamamientos repetidos para que los estudiantes se involucren de manera proactiva con los consumidores en línea y fuera de línea sobre temas ambientales. A través de un grupo privado de Facebook para graduados, la NCBA también distribuye infografías y puntos de discusión de la industria para implementar en conversaciones en línea.

Los "defensores y voceros capacitados en MBA ayudan a educar a los consumidores y personas influyentes sobre el papel de la carne de res en una dieta saludable y cómo los productores y ganaderos de carne de res crían carne de manera responsable y sostenible", según un documento que The Guardian ha visto de Cattlemen's Beef Board, que asignó $572,700 para la iniciativa para 2023.

La Junta de Carne de Ganaderos es la organización que supervisa el programa de verificación de carne de res consagrado federalmente, que financia la comercialización y promoción de la industria a través de una tarifa que los ganaderos pagan por cada cabeza de ganado.

“Estos defensores también ayudan a responder cuando hay información errónea en el público sobre la producción de carne y otros temas relacionados con la carne”, dice el documento sobre los graduados de los cursos de MBA.

Mi interés en hacer el curso era comprender mejor los mensajes de la industria ganadera en un momento en que el papel descomunal de la carne de res en la crisis climática está bajo escrutinio. Mi experiencia como estudiante de maestría en administración de empresas, además de otros detalles que descubrí al informar esta historia, me llevaron a concluir que la industria de la carne de res está involucrada en una guerra de relaciones públicas total para evitar las críticas ambientales a sus productos, y que esos esfuerzos de relaciones públicas están aumentando.

Estos nuevos detalles complementan la imagen proporcionada por los científicos, investigadores de sistemas alimentarios, expertos en comportamiento y especialistas en políticas entrevistados para esta historia, quienes dicen que la industria está trabajando para sembrar confusión sobre los impactos de la agricultura animal, socavando la voluntad de un cambio político más amplio.

Eso no quiere decir que toda la producción de carne de res sea intrínsecamente insostenible. En el contexto ecológico correcto y con las prácticas de manejo correctas, el ganado puede ayudar a mantener la salud del suelo mientras produce a cambio proteínas comestibles ricas en nutrientes, entre otros beneficios. Pero la verdad es que ya comemos demasiada carne de res por el bien del planeta. El mundo no puede permitirse el aumento en el consumo mundial de carne de res que predicen los expertos, mientras que las naciones más ricas, cuyos residentes tienen las dietas más intensivas en emisiones, podrían obtener ganancias climáticas rápidas al optar por comer menos.

Esta narrativa es una que los intereses alineados con la industria quieren extinguir. A través de publicaciones de blog, videos, activos educativos, artículos de opinión, anuncios de televisión, campañas en redes sociales, personas influyentes capacitadas y otros canales, muchos de los cuales se describen aquí por primera vez, la industria está tratando de convencernos a todos de lo que la ciencia definitivamente no sabe. muestran: que el cambio en la dieta no tiene ningún papel en la estrategia climática.

La Junta de Ganaderos y la Asociación Nacional de Ganaderos, que dice que Estados Unidos produce la carne de res más sostenible del mundo, no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios.

De acuerdo con un estudio histórico publicado en la revista científica revisada por pares Science, cada kilogramo de carne de res que se consume agrega la friolera de 99,5 kg de gases de efecto invernadero equivalentes al CO2 al medio ambiente, en promedio. Fue el alimento más dañino para el clima estudiado, y la competencia ni siquiera estaba cerca. Según un análisis posterior de los resultados realizado por investigadores del proyecto Our World In Data de la Universidad de Oxford, el consumo de carne de res es 2,5 veces (un 250 %) peor para el clima que el subcampeón, las ovejas y los corderos. Comer carne de res genera más de cuatro veces más tensión en la atmósfera que comer queso. Es más de siete veces peor que el pescado de piscifactoría, ocho veces peor que el cerdo y 10 veces peor que las aves de corral. Es 21 veces peor que los huevos.

En comparación con frutas, verduras, granos y legumbres, los impactos del consumo de carne de res son aún peores. El estudio de Science encontró que, en promedio, producir un kilogramo de carne de res contribuyó 22 veces más a la crisis climática que producir un kilogramo de arroz y 63 veces más que un kilogramo de trigo. Las verduras de raíz, ciertas frutas de árboles y nueces fueron más de 200 veces más eficientes para el clima por peso que la carne de res.

¿Qué hace que la carne de res sea tan atípica? Básicamente, las vacas mastican para ganarse la vida: mastican y regurgitan pastos durante todo el día para que las fibras vegetales duras puedan pasar a través de sus múltiples estómagos. Este proceso, llamado fermentación entérica, permite que los rumiantes se alimenten a sí mismos, y por lo tanto a nosotros, con plantas que pocos animales podrían comer. Pero todo ese mordisco viene con mucho reflujo y eructos y cada eructo emite un poco de metano, un gas que calienta el planeta 28 veces más poderoso que el dióxido de carbono durante 100 años. (Es un error común pensar que los pedos de las vacas son los que causan el calentamiento; desde una perspectiva climática, los eructos son lo que importa).

Además, el novillo promedio consume varias toneladas métricas de forraje y alimento a lo largo de su vida, lo que significa que necesita mucho espacio para moverse. Pero no hay suficientes pastizales nativos en la tierra para alimentar a todas las vacas que los humanos quieren comer. Por lo tanto, criar ganado a menudo significa talar bosques o desplazar otros ecosistemas para dar cabida a los bovinos y su alimento. En conjunto, estas características (eructos, metano y pastoreo) se suman a un triple golpe climático.

En 2006, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) publicó Livestock's Long Shadow, un informe que revela el importante papel de la agricultura animal en la crisis climática. Al mostrar que la producción ganadera representa una proporción significativa de las emisiones globales (alrededor del 18 %, aunque luego revisaría esa cifra ligeramente a la baja), además de contribuir a otros problemas ambientales, como la degradación de la tierra y la contaminación del agua, el informe generó titulares e inició conversaciones. , ayudando a que el número de víctimas del consumo excesivo de carne sea noticia de primera plana.

También fue un momento que aterrorizó a la industria cárnica. Según Jennifer Jacquet, profesora asociada del departamento de estudios ambientales de la Universidad de Nueva York, Livestock's Long Shadow ayudó a inspirar a las multinacionales de la carne y sus aliados a lanzar una contraofensiva, trabajando horas extras para defender la reputación ambiental de la carne, especialmente la de res.

"Desde al menos 2006... la industria ha estado tomando prestadas tácticas del libro de jugadas de los combustibles fósiles", escribió Jacquet en un artículo de opinión del Washington Post de 2021. "Si bien los productores de carne y lácteos no han afirmado que el cambio climático es un engaño liberal, como lo hicieron los productores de petróleo y gas a partir de la década de 1990, las empresas han minimizado la huella ambiental de la industria y socavado la política climática".

De los principales grupos de presión de la carne, podría decirse que la industria de la carne de res es la que más ha hecho para movilizarse sobre el tema del clima. La revisión de The Guardian de la estrategia y los documentos de financiación de la última década muestra que el negocio del ganado se ve a sí mismo perpetuamente bajo el ataque de una variedad de fuerzas hostiles, con problemas ambientales de creciente preocupación.

"La industria de la carne aparentemente está bajo un ataque continuo en múltiples frentes", según un documento de estrategia para 2022 de la Junta de Ganaderos. "Estos ataques con frecuencia están dirigidos a los consumidores de carne de res, bombardeándolos a diario con comentarios negativos sobre... el impacto ambiental adverso de la producción de carne de res, su papel en el desarrollo de la resistencia a los antimicrobianos y una miríada de otros problemas".

Para 2009, la industria ganadera había encontrado una nueva forma de impulsar la narrativa, una que presentaba al ganado como una fuerza para el bien ambiental. Ese año, Frank Mitloehner, un científico animal de UC Davis, fue coautor de un artículo que señala algunos problemas con Livestock's Long Shadow, incluido un cálculo defectuoso que había causado que los autores del informe exageraran la parte proporcional del ganado en la contaminación climática. La FAO reconoció el error y reduciría su estimación de la parte de las emisiones globales del ganado del 18 al 14,5 %, aunque algunos expertos argumentan que el número más bajo ahora está desactualizado y aún puede ser demasiado bajo.

Aún así, la controversia llamó la atención de la prensa convencional, con medios desde Fox News hasta CNN cubriendo con entusiasmo las consecuencias. Mitloehner aprovechó el momento para hablar del error de la FAO. Excepto en su narración, el error fue mucho más que unos pocos puntos porcentuales. En comentarios posteriores ampliamente difundidos, citados por primera vez en un comunicado de prensa de UC Davis, también afirmó que es posible reducir la producción de gases de efecto invernadero, "pero no consumiendo menos carne y leche", algo que su crítica revisada por pares de Livestock's Long Shadow no hizo. probar en realidad.

"Él procedió a tomar este estudio y criticar y aparecer en los medios y tergiversar salvajemente su propia investigación", dijo Vasile Stănescu, profesor de la Universidad de Mercer que ha escrito un capítulo de un libro revisado por pares sobre cómo la llamada disputa "Cowgate" de Mitloehner circuló viralmente. a través de los medios de comunicación.

Los grupos de la industria cárnica se adjudicaron la victoria.

"Comer menos carne no frenará el cambio climático, dice un experto en calidad del aire", dijo efusivamente una publicación de blog publicada por el Instituto de la Carne de América del Norte (NAMI, por sus siglas en inglés), un cabildeo de la carne. "Comer menos carne no tiene impacto en el cambio climático", afirmó el grupo comercial National Hog Farmer. "La ingesta de carne y lácteos no está relacionada con el cambio climático", escribió Feed Navigator, una publicación comercial que cubre la industria ganadera.

La industria tuvo su parte de sonido, pero en todo el alboroto, tres cosas generalmente no se mencionaron. Primero, que los comentarios ampliamente compartidos de Mitloehner en realidad no probaron sus afirmaciones sobre la ineficacia del cambio en la dieta. (Sus afirmaciones "se leen más como publicidad que como ciencia", escribió Stănescu en el capítulo de su libro). En segundo lugar, que la FAO no sobrestimó las emisiones del ganado tanto como subestimó el impacto relativo del transporte: el error no hizo nada para inflar la contribución climática bruta del ganado. , que fue y sigue siendo enorme. Y tercero, que el estudio de Mitloehner había sido financiado por una subvención de $26,000 del Beef Checkoff Program. Mitloehner no mencionó la financiación en su estudio, donde tal divulgación sería habitual. La subvención se mencionó en el comunicado de UC Davis que generó tanta atención, pero en su mayoría pasó desapercibida por la prensa.

No hay nada inusual en que los científicos tomen dinero de las industrias que estudian, siempre y cuando esos vínculos se revelen adecuadamente. En este caso, sin embargo, Mitloehner fue presentado por los medios y los grupos comerciales como un científico neutral sin intereses en competencia, cuando ese no era el caso.

Respondiendo a las preguntas de The Guardian, Mitloehner dijo: "Periodistas, organizaciones e incluso otros académicos usan mis comentarios de maneras que no siempre pretendo. Para bien o para mal, no puedo controlar lo que dicen o cómo lo dicen".

Pero si el incidente perturbó a Mitloehner, no lo sabrías. Continuaría coordinándose aún más activamente con los grandes, no solo en la investigación, sino también en la mensajería.

Mitloehner es un accesorio de Twitter con una presencia tenaz y más de 30,000 seguidores, alguien que interviene (a menudo contrariamente) asume nuevos desarrollos relacionados con la producción de carne y el clima. También es conocido por sus impactantes publicaciones en blogs que acaparan los titulares, así como por sus artículos de opinión desafiantes en los principales medios de comunicación, incluidos el San Francisco Chronicle y Los Angeles Times, que defienden la sustentabilidad de la carne de res. Un perfil entusiasta en la publicación comercial Meatingplace lo llamó "el Schwarzenegger de los comunicadores científicos" y lo apodó cariñosamente como "el Debunki-nator".

En 2018, UC Davis anunció que abriría un nuevo programa de investigación y extensión, el Centro de investigación y claridad y liderazgo para la conciencia ambiental, o Clear Center, bajo la dirección de Mitloehner. El centro existe para publicar y promover investigaciones que aumenten la eficiencia de la agricultura animal, especialmente la carne de res. Lo que no era evidente en ese momento, pero se reveló el año pasado en un informe de The New York Times, fue que el centro se estableció con una subvención de $ 2.9 millones de IFeeder, el brazo sin fines de lucro de un grupo de la industria ganadera que representa a los empacadores multinacionales de carne. y otros intereses de la agricultura animal. El centro también ha recibido cientos de miles de dólares en fondos de otras fuentes de la industria, según el informe del Times.

En su respuesta al artículo, Mitloehner señaló acertadamente que es normal que los investigadores acepten fondos de la industria. Pero la historia del Times también reveló una dinámica más inusual: que Clear Center ha coordinado campañas de mensajes públicos con grupos de la industria.

Ese parece haber sido el objetivo. En un memorando confidencial de 2018 obtenido por primera vez por la organización sin fines de lucro de defensa del medio ambiente Greenpeace y posteriormente publicado en su totalidad en su sitio web, el presidente de IFeeder, Joel Newman, describió una visión para el centro que se centró en gran medida en el valor de Mitloehner como mensajero de la industria cárnica.

"El subcomité de comunicaciones ha estado trabajando con el Dr. Mitloehner para expandir sus comunicaciones proactivas, divulgación y reconocimiento sobre temas clave", escribió Newman, y agregó que "varios miembros del comité han enviado contenido para que el Dr. Mitloehner comente o responda, así como a las personas". para que él lo siga/participe en Twitter".

De acuerdo con el memorando, el enfoque manifiesto, si no principal, del centro sería apoyar los mensajes que minimizan el costo ambiental de la producción de carne.

"El enfoque inmediato del Centro es revisar la investigación actual, llenar los vacíos de investigación y proporcionar mensajes impactantes para abordar la desinformación significativa sobre el impacto ambiental de la producción avícola y ganadera", escribió Newman.

Hoy, esa visión se ha hecho realidad: los materiales generados por Clear Center, o que presentan a Mitloehner, alimentan la creciente máquina de contramensajes del lobby de la carne.

Detrás de escena, los graduados de Masters of Beef Advocacy se entrenan entre sí sobre la mejor manera de implementar la investigación y las publicaciones de blog de Mitloehner en sus esfuerzos de activismo, según mi revisión de conversaciones en su grupo privado de Facebook, mientras que los sitios web alineados con la industria lo presentan a él y su trabajo de manera prominente. .

Mitloehner dijo en su correo electrónico a The Guardian: "El objetivo principal del Clear Center es promover la sustentabilidad en la agricultura animal. Lo hacemos con la investigación y las comunicaciones científicas. Como académico, noté que la investigación que era fundamental para promover conversaciones importantes era No siempre se comunica de manera efectiva, por lo que nació la idea de crear un centro que asegure que la investigación sea compartida".

Agregó que sus declaraciones públicas tenían sus raíces en la investigación y que el propósito del Clear Center era "promover la sustentabilidad en la agricultura animal... con investigación y comunicaciones científicas". Dijo que esto "no se puede hacer sin involucrar a la industria" y que al enfocarse en el metano era posible que la industria ganadera alcanzara la neutralidad climática "y absorbiera las emisiones históricas".

Pero otros académicos entrevistados para este artículo sintieron que los esfuerzos de mensajes de Mitloehner y la forma en que la industria los amplifica de manera rutinaria van más allá de los límites de la conducta académica normal.

"Frank Mitloehner no se hace eco de los puntos de discusión de la industria; parece crear estrategias de mensajes completas. Los grupos comerciales se hacen eco de esos mensajes varios años después. Luego, la industria, incluidos sus patrocinadores, lo felicitan por transmitir esos mensajes a través de las redes sociales y a los grupos políticos", dijo Matthew Hayek, profesor asistente en la Universidad de Nueva York que estudia los impactos de las emisiones de gases de efecto invernadero de la agricultura.

"Solo una fracción del trabajo del Clear Center parece centrarse en la reducción del metano", dijo Hayek. "En términos más generales, Clear Center crea mensajes favorables a la industria para ayudar a combatir una amplia gama de propuestas para abordar el cambio climático. Esas propuestas incluyen la reducción de la carne, inversiones en proteínas alternativas y compras de productores que se alejan de la agricultura animal. Sus posiciones divergen de el consenso de los expertos en clima y los hallazgos científicos seleccionados para socavar cuán drástico es o podría ser realmente el potencial de mitigación de esas propuestas".

Un documento de estrategia de cinco años escrito en 2020 por un puñado de organizaciones líderes de la industria ganadera identificó la necesidad de aumentar la presión en su lucha por los mensajes. Su máxima prioridad era "demostrar el mensaje positivo de sostenibilidad de la carne de vacuno y su papel clave en la agricultura regenerativa".

"Es muy probable que la industria de la carne de res continúe siendo amenazada por leyes y/o regulaciones destinadas a frenar las emisiones de gases de efecto invernadero", dice el documento. Continuó: "El grupo de trabajo cree que es más importante que nunca promover agresivamente las múltiples ventajas de la carne de res y educar a los consumidores sobre cómo la carne de res encaja en un estilo de vida saludable y una dieta sostenible".

La industria cárnica ha utilizado durante mucho tiempo el cabildeo y el marketing para mejorar el clima comercial de sus productos. En un artículo del que fue coautora en 2021, Jacquet describió el alcance de estos esfuerzos, incluido el cabildeo intensivo de los funcionarios gubernamentales, millones de dólares en contribuciones de campaña y compromisos públicos (a menudo engañosos) de cero emisiones netas. Luego está la comercialización.

La Junta de Carne de Ganaderos, que contrata a la Asociación Nacional de Carne de Ganaderos (NCBA, por sus siglas en inglés) para sus esfuerzos de mercadeo y promoción, ha tenido durante mucho tiempo un impacto cultural significativo. Sus famosos anuncios "Beef: it's what's for dinner" de principios de la década de 1990, respaldados por música de la suite Rodeo de Aaron Copland, se encuentran entre los comerciales de televisión más icónicos de todos los tiempos.

Desde al menos 2018, NCBA también ha contratado agencias creativas y firmas de relaciones públicas de primer nivel, incluidas Ketchum, VMLY&R y Linhart PR, todas las cuales también tienen clientes de la industria de combustibles fósiles, para ayudar a diseñar su mensaje y estrategia. Y aunque históricamente sus esfuerzos de mercadeo han apuntalado el apoyo a la carne de res como la pieza central del plato estadounidense, esos esfuerzos han tomado recientemente un enfoque mucho más ambiental. El sitio web operado por la NCBA BeefItsWhatsForDinner.com contiene numerosos artículos y hojas informativas que minimizan el papel de la carne de res en la crisis climática.

En una sesión privada de capacitación en video para personas influyentes de la industria de la carne de res, Sarah Reece, directora ejecutiva sénior de marketing de marca de la NCBA, describió un plan que incluía publicidad paga en Google, Facebook, Reddit, YouTube e Instagram, así como anuncios de video y audio en ESPN. , Spotify y Sirius XM Radio. Un esfuerzo de marketing orientado a la sostenibilidad, que se llevó a cabo de abril a junio de 2021, generó 60 millones de impresiones y generó casi 90 000 clics en las páginas web y el contenido de Beef: It's What's For Dinner, incluido material que enturbia las aguas sobre los vínculos de la carne de res con el clima. Es "un enfoque de sonido envolvente para llegar a los consumidores", dijo Reese. "Los estamos recibiendo dondequiera que estén".

Esos esfuerzos parecen estar fortalecidos en 2023. Según los documentos de estrategia publicados en el sitio web de Beef Board, la NCBA solicitó $ 9.1 millones para marketing de contenido y publicidad paga este año, todo lo cual servirá para mejorar la imagen de la carne de res, y algunos de los cuales específicamente "comunicar el impacto climático y ambiental neto de la producción de carne de vacuno".

Luego está el curso Masters of Beef Advocacy (MBA), aunque la NCBA tiene planes aún más ambiciosos para combatir lo que llama "desinformación".

Utilizando el dinero de la nómina, la NCBA ha desarrollado lo que ha llamado un "Centro de Comando Digital": un sofisticado sistema de monitoreo en línea que rastrea los medios de comunicación y las redes sociales para más de 200 temas relacionados con la carne de res. Alojado en Denver en un espacio que "parece un centro de operaciones militares combinado con la sección de televisión en una tienda de productos electrónicos", según un correo reciente de la Junta de Carne de Ganaderos enviado a los ganaderos, el centro de comando alerta a los miembros del equipo de gestión de problemas y relaciones con los medios de la NCBA. cada vez que las historias o las charlas en línea superan un cierto umbral. Cuenta con personal las 24 horas del día, los 7 días de la semana, con despidos de personal integrados para asegurarse de que siempre haya alguien mirando.

Uno de los objetivos es permitir que la industria responda a emergencias económicas o de salud pública emergentes. Pero el centro, que recibió $ 742,400 en cheques para el año fiscal 2023, también se utiliza para realizar un seguimiento de las conversaciones públicas sobre la sostenibilidad de la carne de res en tiempo real, y para desplegar "puntos de conversación, comunicados de prensa, hojas informativas, infografías, videos y varios activos digitales" según sea necesario para cambiar los términos de la conversación.

NCBA lo llama "gestión proactiva de la reputación": una estrategia que implica monitorear Internet en busca de oportunidades de mensajes y luego saltar para pulir la imagen de la carne de res cuando sea ventajoso. En 2021, por ejemplo, durante la Semana del Clima de Nueva York, un momento en que la discusión en línea sobre la sostenibilidad de la carne de res tiende a dispararse, según las herramientas de monitoreo de la NCBA, la organización trabajó para colocar artículos de opinión a favor de la carne de res en los medios de comunicación, asegurando que la conversación en línea incluyera su perspectiva. En el video privado para estudiantes de MBA, Marisa Pooley, directora sénior de gestión de problemas y reputación de la NCBA, explicó cómo la NCBA colaboró ​​estrechamente con chefs y rancheros contribuyentes para colocar artículos aparentemente independientes en medios como el Denver Post y el semanario alternativo de Denver Westword.

La Semana del Clima de Nueva York fue "algo en lo que realmente hicimos un gran cambio y lo aprovechamos como una oportunidad de reputación", dijo Pooley a los estudiantes. Ella dijo que el contenido relacionado con los artículos de opinión generó millones de visitas.

Era el mismo libro de jugadas que había usado la NCBA en mayo de 2021. Esa primavera, dos instituciones culinarias de alto perfil lanzaron carne para protestar por el papel descomunal del ganado en la crisis climática: el medio de comunicación gastronómico Epicurious decidió dejar de presentar nuevas recetas con carne de res, y el restaurante de Manhattan Eleven Madison Park eliminó por completo la carne de su menú. La noticia fue noticia. Y cuando la NCBA notó la tendencia en su herramienta de monitoreo, entró en acción.

NCBA comenzó defendiendo la sustentabilidad de la carne de res en una lista de compras de anuncios pagados, que se publicaron en medios como el New York Times y el Washington Post, pero no se detuvo allí. En el video privado para los estudiantes de Masters of Beef Advocacy, Pooley describió cómo la NCBA trabajó con el famoso chef Lamar Moore para escribir un artículo que insistiera en un lugar central para la carne de res en el plato. Esa historia, que se publicó con el subtítulo "Por qué eliminar la carne del menú (o de la revista) es un error", se publicó en LA Weekly, y la NCBA (y otras cuentas de la industria) la publicaron repetidamente en Twitter como si no tuviera conexión con el historia.

De hecho, ninguna de las piezas en las que NCBA admite en privado que desempeñó un papel (en LA Weekly, Westword y Denver Post) reveló la participación del grupo comercial. La industria ve estos esfuerzos de mensajería como parte de una batalla existencial por la supervivencia. En el video de capacitación, los líderes de la NCBA citaron datos que encontraron que el 47 % de los estadounidenses no está seguro acerca de la sustentabilidad de la carne de res. Ese medio persuasible es una prioridad principal para la industria, dijeron, ya que quienquiera que los alcance mejor tiene el poder de influir en el equilibrio de la opinión pública.

La industria debe participar en una "estrategia defensiva", dijo Pooley a los estudiantes de MBA. La sostenibilidad, dijo, "tiene el potencial de convertirse en una crisis si no la abordamos temprano".